Безальтернативная альтернативная еда



Безальтернативная альтернативная еда

 

COVID-19 оказал колоссальное влияние на категорию растительных продуктов. Из-за сбоя в работе крупнейших производителей мировые поставки мяса были нарушены. А еще вирус заострил проблему сохранения человеческого здоровья, которое во многом зависит от типа питания и продуктов, которые мы едим. В эпоху коронавируса многие потребители стали пересматривать свой рацион.

Под влиянием этих факторов рост продаж растительного мяса, например, в США в первую неделю марта 2020 года составил более 200%. За этот же период рост продаж овсяного молока зафиксирован на уровне в 477%. При этом продажи животного молока за тот же период увеличились на 32%. По аналогичным показателям и уровню развития новой индустрии производства альтернативных продуктов российский рынок отстает от американского на несколько лет. Впрочем, в России за последние годы появилось достаточное количество компаний, желающих развивать эту нишу. Все потому, что появился спрос.

Осознанный подход

Причин отказа от мяса может быть множество. Чаще всего этот путь выбирают те, кто заботятся о том, чтобы пища была максимально полезной — таких людей в общем количестве отказавшихся от животной пищи 59%. Есть среди вегетарианцев те, кто следует за модой (22%), есть и убежденные экоактивисты, которым жалко убитых животных (11%). Медицинские ограничения по здоровью едва ли не самая редкая причина перехода на растительную пищу — таких всего 8%.

Всех тех, кто выбирает растительную пищу, можно разделить еще на несколько категорий. Одни не едят мясо по определенным дням недели, другие постятся. Среди приверженцев вегетарианства есть те, кто полностью отказывается от мяса, другие устраивают себе вегетарианские дни или марафоны различной продолжительности. Semi-vegetarian, flexitarian, part-time vegetarian — как только не называют их самих и выбранные ими системы питания. Важно отметить тот факт, что все чаще вегетарианство становится для человека не временным явлением, а убеждением, и ярко доказывает его осознанный подход к питанию, экологии, сбережению ресурсов планеты.

Какой белок спасет планету?

Общемировой глобальный тренд на экологизацию потребления в первую очередь распространяется на продукты питания. Их производство традиционным способом обременительно для экологии и совсем скоро не сможет утолить голод растущего населения планеты. По прогнозам ученых, к 2050-ому году население Земли достигнет 10 млрд человек, потребность в продуктах питания вырастет на 50%. Чтобы ее удовлетворить, источники белка как основы человеческого рациона должны стать разнообразными и легкими в производстве. В новых обстоятельствах только растительный белок может спасти планету от голода. «Мы понимаем, какое будущее у белка, — комментирует эксперт форума Елена Шифрина, CEO и основательница «BioFoodLab». — Сегодня его закладывают Beyond Meat и Impossible Burger, которые работают с растительным белком. Еще один тренд будущего — ферментированный белок, например, из грибов, свеклы и гороха. Еще один источник белка, с которым активно работают инновационные foodtech-компании, — насекомые, и азиаты активно развивают это направление. Китайцы вывели тараканов, которые способны перерабатывать даже пластик. Этот же вид насекомых является богатым источником белка, и в Китае его уже добавляют в продукты питания».

Всегда что-то новое

В BioFoodLab всегда любили смелые эксперименты. Сегодня здесь активно изучают возможности ферментации, энзимации. В лабораториях компании все время что-то придумывают и тестируют, следуя за поколением Z — своим главным целевым потребителем. Именно зуммеры готовы тратить больше всех на альтернативные продукты. Компании, подобные BioFoodLab, выросли вместе со своим потребителем, на его глазах создали спрос на осознанный подход к питанию и полезным продуктам. Начинали с производства здоровых снэков без сахара и глютена. На шестой год работы пришло осознание, что спрос на их товар формируется в Голливуде. В Лос-Анджелесе сконцентрирована самая большая в мире индустрия развлечений, тренды там задают голливудские звезды, за ними следит весь мир: как они живут, во что одеваются, что едят. Эта индустрия одна из самых динамичных в мире, тренды здесь меняются молниеносно. Так, в BioFoodLab поняли, что для их потребителя очень важно регулярно пробовать что-то новое. Именно новинки драйвят рынок альтернативных продуктов и формируют до 60% продаж.

Ту же тенденцию фиксируют и в Ozon Express. ЗОЖ-направление здесь начали развивать в апреле этого года, к сентябрю рост продаж в категории составил 70%. Каждая новинка вызывает быстрый потребительский отклик, живую обратную связь. Драйверами роста стали растительное мясо российских производителей, костный бульон, растительное молоко, йогурты, сырники из кешью, кето-булочки и вафли, масло ГХИ. В компании сделали ставку на стартапы, инновационные, но неизвестные на рынке продукты и бренды. «Нам нравится поддерживать инновационных производителей, так же, как и покупателю, который делает выбор в пользу неизвестного бренда, прочитав историю его создания, а за ней, как правило, стоит убежденный инноватор», — рассказывает Майя Лихарева, руководитель направления развития продуктов СТМ и ЗОЖ, Ozon Express. В итоге онлайн-ретелер дал толчок к росту целого ряда foodtech-стартапов, многие из них сегодня уже «рвут» рынок. Наблюдая за чужими успехами, в Ozon Express решили, что пора самим зарабатывать на восходящем спросе на ЗОЖ, и запустили собственное производство. На первом этапе сделали ставку на базовые продукты, которые чаще всего оказываются в продуктовой корзине покупателя, в ближайших планах — расширение ассортимента и ввод в него альтернативных продуктов.

Мясо без мяса, сосиски — для здоровья

Весомый рост категории альтернативных и инновационных продуктов фиксируют и в торговой сети «ВкусВилл». За 2019–2021 гг. внутрисетевые продажи альтернативного мяса (с учетом того, что оно стартовало с низкой базы, когда спрос был в зачаточном состоянии) увеличились на 1400% . Пасты и урбечи подросли на 73%. Альтернативное молоко прибавило 20%, и этот показатель роста нельзя назвать низким, ведь эта категория давно вошла в рацион потребителей «ВкусВилл» и уверенно растет с каждым годом. Люди пытаются разнообразить свой рацион и сделать его максимально полезным. Ретейлу ничего не остается, как следовать за потребителем.

Альтернативные продукты, прежде всего, на растительной основе и с максимально полезным составом — запрос не только убежденных экоактивистов. Число людей, которые пересматривают свой рацион в пользу растительной пищи, растет не только за счет вегетарианцев. Зафиксировав и осознав этот тренд, во «ВкусВилле» решили не сужать категорию исключительно под их целевой запрос. Внутренние исследования ретейлера подтвердили, что выбранный путь верный. Опрашивая покупателей, собирая фокус-группы, «ВкусВилл» выяснил, что психологически человек не хочет потреблять мяса, но вкус мясных продуктов он знает, и он ему нравится, другими словами, люди не хотят есть мясо, но не против того, чтобы растительные продукты имитировали его вкус. И сейчас в сети активно ищут замены, растительные альтернативы продуктам животного происхождения.

Еще один мощный запрос от потребителя, который уже нельзя игнорировать, —
«продукты без», то есть не имеющие в своем составе ряд ингредиентов, например, соль или сахар, консерванты, пищевые добавки. Во «ВкусВилл» подсчитали, что более 3000 обращений в месяц в службу поддержки сети касаются именно продуктов без сахара.

«Пока найти альтернативу ряду ингредиентов очень сложно, но мы должны учитывать этот спрос, сейчас мы не можем удовлетворить его полностью», — говорит Иван Кашицкий, продакт-менеджер категорий «Мясо» и «Мясной гастроном» «ВкусВилл».

Люди хотят через еду получать максимальное количество полезных веществ, и сегодня на полках магазинов появляется все больше продуктов, дополнительно обогащенных полезными функциональными пищевыми добавками. У каждого человека есть дефицит каких-то витаминов и элементов, еда должна его восполнять. Сосиска, конечно, не станет лекарством, но точно станет максимально полезной, отмечают во «ВкусВилл». О здоровье как таковом человек должен заботиться самостоятельно, а еда поможет его поддержать.

Дело — за производителем

«Азбука вкуса» первой среди российских продуктовых сетей поставила на полку растительное мясо. Его продажи стартовали в ноябре 2020-ого года и сразу же пошли в рост, который остановил другой восходящий тренд — вирус COVID-19. Следующий всплеск продаж в сети увидели уже в марте – апреле 2021 года, он был обусловлен естественными причинами — начался самый строгий православный пост перед Пасхой.

Выступая на панельной дискуссии форума, Дмитрий Илюкевич, руководитель фермерского и ремесленного направления «Азбука Вкуса», обратил внимание на еще один интересный факт: «В апреле 2020 г. в структуре наших продаж лидировал бренд «Beyond meat» с долей почти в 70%. Спустя год его продажи у нас сократились до 43%, появились и другие производители, например, Welldone и Greenwise. Рынок альтернативного мяса активно развивается. Да, то, что Beyond meat — иностранный производитель, и его товар продается за валюту, курс которой высок, сыграло свою роль, безусловно. Но важно то, что мы видим разнообразие вкусов, текстур, готовность российского производителя работать с инновационными продуктами».

Потребительский запрос более чем убедительно доказывает, что пора наращивать производство альтернативных продуктов и расширять линейку предложений. Пока же ассортимент узок и в категории «растительное мясо» состоит из котлет для бургеров, тефтелей, фарша и колбасок.

«Не стоит забывать, что потребитель альтернативных продуктов — инноватор по сути, — напоминает Дмитрий Илюкевич, — он всегда находится в поиске чего-то нового. Именно поэтому производителю так важно всегда находиться в поиске. На том, что сейчас предлагается к продаже, не получится долго поддерживать интерес потребителя, нужно придумывать что-то новое».

Флекситарианство как норма жизни

Сегодня перед производителями и ретейлом стоит задача убедить массового потребителя в том, что растительные продукты должны стать основой его рациона. Свой путь к сердцу российского покупателя уже прошло растительное молоко. Сначала его покупали, потому что это было модно, а сегодня каждая вторая чашка капучино, сваренная в кофейнях Москвы, приготовлена на растительном молоке. Конечно, за популярностью продукта всегда стоят миллиардные маркетинговые бюджеты, но сегодня и ученые активно промотируют пользу и целесообразность растительного рациона. Навязать потребителю тот или иной продукт становится все сложнее, научно доказать его полезность — более эффективный путь. Важно правильно спозиционировать продукт и доказать его ценность. Растительные продукты должны соответствовать тем же требованиям, что и остальные: не содержать вредных добавок, иметь не слишком высокую калорийность, содержать полезные вещества, при переходе на растительный рацион человек должен выиграть, а не потерять.

«Мы должны прийти к тому, чтобы те продукты, которые мы сейчас называем альтернативными, постепенно становились безальтернативными, — говорит Олеся Волох, кандидат биологических наук, руководитель группы научных исследований и изучения питания в Danone. — Они должны стать частью обыденного, ежедневного рациона. Люди должны их выбирать не потому, что они хотят себя в чем-то ограничить, а потому что они признают их пользу».

Флекситарианство (преимущественно растительная диета, допускающая потребление плоти животных в пищу, — Прим. Ред.) должно стать нормой, образом жизни. Если верить статистике, то как минимум четверть российских граждан уже «дозрели» до перехода на растительный рацион.