©
Из-за санкций и других внешнеэкономических факторов в России продолжает расти внутренний туризм. Его оборот вырос за лето на 24% в сравнении с показателями прошлого года, о чем рассказали аналитики СберБанка. По их данным, одним из лидирующих регионов стал Алтай. Не каждый муниципалитет выдержит конкуренцию с природой горного сибирского края, но этого и не нужно. Визитной карточкой области или отдельного города могут стать культурные события.
Таким образом Сысерть продвигают с помощью фестиваля «Лето на Заводе». Впервые он прошел в конце лета 2020 года на территории заброшенного металлургического завода Турчаниновых-Соломирских, ставшего креативным кластером. На мероприятии собираются творческие люди из УрФО и других регионов страны, чтобы заниматься искусством, а также отдыхать на концертах и в других мероприятиях. Как правило, за весь летний сезон бывшее предприятие Турчаниновых-Соломирских посещают около 150 000 человек. Об этом редакции «Бизнес Журнал. Урал» рассказал Ян Кожан – сооснователь и один из организаторов «Лета на Заводе». Не будь фестиваля и креативного кластера, большая часть нынешних туристов вряд ли бы приехала в Сысерть: скорее всего, эти люди даже не узнали бы про город. Как другие муниципалитеты могут перенять этот опыт и подстегнуть туризм? Об этом мы поговорили с Яном Кожаном на форуме «Города России», прошедшем с 14 по 15 ноября в Екатеринбурге.
– Вы – сооснователь не только «Лета на Заводе», но и агентства развития Сысерти «1732». Расскажите о нем вкратце.
Агентство развития Сысерти – это субъект развития не только территории города, но и округа. Мы хлестко называем себя городскими продюсерами. Оказалось, что продюсировать можно не только кино- или музыкальных звезд: сформировать им образы, помогать записать пластинку, отправлять на радио или в концертный тур… То же самое можно сделать с городом. Этим мы занимаемся последние шесть лет.
За это время у агентства появилось много дочерних проектов. Кроме «Лета на заводе», это и «Антихрупкость»: инициатива, которая помогает возродить уже второй завод в Сысерти – фарфоровый. У нас есть и акселератор социальных инициатив «Соучастники»: он помогает провести какой-то праздник или воплотить другие идеи, находя для этого ресурсы и команду. Из совсем свежих программ «1732» – это переосмысление старых домов. Ищем для них новую функцию.
Подпись: Ян Кожан вместе с жителями Сысерти, присоединившимися к проекту «Соучастники»/Фото из личного архива Яна Кожана
– Речь о сохранении деревянных домов?
Не только, другие здания тоже важно переосмыслить. Вообще, мы попытаемся взглянуть на проблему глобальнее: многие малые города непонятно зачем нужны, если посмотреть на них откуда-то сверху. Мол, классно же в Москве тусоваться – зачем нам малые города? Нет каких-то таких явных причин находиться там. Конечно, многие возразят: «небольшие города важны и так далее». Но готовы ли эти люди остаться там или приезжать туда?. На этот вопрос люди отвечают ногами, двигаясь в сторону Екатеринбурга или Москвы. Мы стараемся находить поводы и проекты, которые способствуют обратному притоку.
– Чтобы реализовать подобные проекты, нужны большие средства, а, значит, и связи с властями. Как вы поддерживаете их?
Это правильный вопрос. С его помощью можно «подсветить» роль [городского] продюсера как того, кто говорит на одном языке с муниципальной, региональной и федеральной властями, а также с бизнесом. Конкретно в Сысерти таких [градообразующих] компаний не много, но в других городах ситуация иная. Мы говорим не только о крупных предприятиях, но и малых, а также ремесленниках: они тоже в каком-то смысле предприниматели. У каждого из них разные интересы, как и у горожан.
Искусство продюсера заключается в том, чтобы учесть как можно больше этих интересов. Удовлетворить всех невозможно и это нормально. Тем более, конфликт – хороший инструмент развития города благоустройства, если он проводит не к разрушению, а созиданию. Там, где сталкиваются разные точки зрения, вырабатываются оптимальные решения: проекты, которые удовлетворяют большинство, но не мешают меньшинству. Еще лучше, если меньшинство получает какие-то плюсы.
Например, когда исторический центр Сысерти начал перерождаться, в том числе благодаря «Лету на Заводе» и другим нашим проектам, находились люди, выступавшие против. Допустим, добродушная бабушка говорила: «Внучок, мы жили спокойно, а теперь тут ходят толпы незнакомых людей». Как можно работать с таким негативом? Во-первых, обратиться к истории: к примеру, показать фотографии и сказать: «когда-то по этой улице, условно, ходили верблюды и это был ключевой тракт». Просто в какой-то момент город впал в спячку на пару десятилетий, и местные подумали, что так будет всегда.
Подпись: Фото с «Лето на Заводе 2024»/взято из личного архива Яна Кожана
Во-вторых, можно обратиться не только к историческим аргументам, но и экономическим. Например, благодаря всей «движухе» в центре, домик все той же бабушки подорожал в пять раз. Теперь она сможет продать его, а на половину вырученных денег купить новый домик в более спокойном месте. А остальную часть отложить внучкам. Поэтому нельзя сказать, что [недовольные] местные жители остаются в проигрыше.
– А вы можете обозначить экономическую выгоду на цифрах?
Ну, максимальный рост земельного участка в историческом центре произошел в 11 раз: с 1,8 млн до 19 млн рублей. Понятно, что это отчасти спекулятивная история и в среднем цена недвижимости выросла меньше. Тем не менее, важно, что креативный кластер и другие творческие площадки меняют среду. Они помогают привлечь ресурсы для благоустройства, повышают интерес бизнеса к объектам и, в итоге, поднимают [цену недвижимости] за счет каскадного эффекта.
– Какие ваши ближайшие планы касательно «Лета на Заводе»? В каком направлении будете развивать фестиваль? Тот же вопрос – про «Антихрупкость».
Ну, «Лето на Заводе» зарождалось как проект для тактической активации завода, а не как что-то постоянное. Наша задумка заключалась в том, чтобы перезапустить старинный завод: сделать из него место для созидания, встреч, творчества, – в общем, креативный кластер. Это задумка никуда не исчезла, хотя она дорого обходится. Особенно, если мы говорим про не полностью коммерческий проект, требующий субсидирование.
– Насколько проект дорогой? Можете поделиться цифрами?
Чтобы полностью восстановить комплекс, потребуется около 3-4 млрд рублей. Так мы оцениваем объем инвестиций. С помощью муниципалитета мы уже восстановили первый цех заводоуправления и теперь занимаемся другими. Мы планируем превратить завод в круглогодичный креативный кластер, где можно посещать лекции и коворкинги. [Чтобы это воплотить,] территории завода потребуется полная реконструкция, хотя некоторые «руинированные» место можно оставить для эстетического баланса.
Хотя в каком-то смысле было бы проще построить [вместо кластера] апартаменты, спорткомплекс или что-то еще, где больше экономической целесообразности. К тому же инструменты для поддержки объектов, вроде нашего, создаются только сейчас: принят федеральный закон о креативной экономике [Владимир Путин подписал ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» в августе 2024 года – прим. автора]. Пока средства, которые можно получить согласно ему, не подъехали и приходится искать ресурсы самим. Это сложно, но мы стараемся.
Подпись: Фото с «Лето на Заводе 2024»/взято из личного архива Яна Кожана
– Названные 3-4 млрд – это значительная сумма. Сколько денег вы уже потратили на креативный кластер? Если, конечно, это не коммерческая тайна…
Да нет никаких коммерческих тайн. Другое дело, что очень сложно подсчитать главные траты. Речь ведь не о кирпичах, да? Много работы связано с нематериальной частью кластера: она важнее [материальной], потому что в ней запускаются проекты и встречаются творцы. Но если объединить все траты, в том числе нематериальные, то получится, наверное, 200-300 млн.
– Городскому продюсеру надо договариваться с разными сторонами, заинтересованными в благоустройстве. В том числе с муниципальными властями. Какие у вас отношения с мэрией Сысерти?
У нас, в Сысерти, замечательный мэр и его команда: они наши большие партнеры во всех делах. Важно, чтобы чиновники могли делегировать часть власти, сказав:
«Вот там ребята отвечают за развитие исторического центра. Мы туда не лезем, а где-то помогаем и совместно принимаем решение».
Часто мэры маленьких городов жалуются: «Почему к нам [из частных партнеров] никто не идёт?». Потом пробуешь поговорить или поработать с властями и выясняется, что они привыкли приставить [к объекту неких] смотрителей и доверить им всю работу. Иногда они мешают привлечь высокоуровневых людей к [благоустройству]. Чтобы те взялись за задачу, она должна быть им интересна и давать возможность самореализовываться.
Кем-то движет мотивация просто развивать город, кем-то – саморазвитие и проекты. Почему бы городу не воспользоваться этим? Если мегаполисы пользуются тем, что у них много ресурсов, большие объемы экономики, то маленькие города должны играть на других преимуществах. Нужно привлекать инициативных людей, предоставляя им больше свободы в реализации проектов. Говорить:
«здесь вы сможете сделать то, что сложнее воплотить в большом городе Там много интересов [нужно учесть], интересов меньше».
– Получается у вас больше свободы, чем у коллег из Екатеринбурга и других крупных городов?
Безусловно. Она проявляется в двух аспектах. Во-первых, в малом городе конкуренция зачастую ниже, потому что в большом городе многие хотят что-то сделать, где-то проявить себя. В общем, все друг другу наступают на пятки. Конечно, конкуренция есть и в малом городе. Там есть люди, которые считают это пространство своим, хотя они ничего не делали для него. При них, условно, все поросло бурьяном, а [местные жители] моют машины в пруду. А когда здесь что-то начинает меняться, может произойти конфликт с «хозяевами». Но если действовать правильно: при помощи механик вовлечения, соучастия, – то эти конфликты гасятся. Сперва [ненавистники] поливают тебя грязью, а через год приходят и говорят: «Слушайте, я был не прав, вы классные вещи делаете». А еще через год вы начинаете что-то делать вместе. Из этого следует, что городской продюсер должен быть дипломатом и осознавать: все видят ситуацию с разных сторон.
Во-вторых, муниципальные власти [в малых городах] должны быть готовы делегировать часть вопросов, связанных с управлением городом или его отдельными территориями. Важно, чтобы тебе доверяли как партнеру: не ставили себя выше и так далее. Иначе люди не станут инвестировать [в развитие территории] свои деньги и время.
– Если вернуться к «Лету на Заводе», то можно ли сказать, что креативный кластер стал визитной карточкой Сысерти?
Я думаю, что можно так сказать. Об этом говорят факты: можно провести опросы и оценить охваты в медиа. Это десятки миллионов [просмотров] или даже [людей] за все время: тех, узнают про город через проект. Это некоторый образ, бренд города.
Подпись: Фото с церемонии закрытия «Лето на Заводе 2024»/взято из личного архива Яна Кожана
Есть мнение, что бренд города формируется просто: нарисовал логотип и все. Но в сообществе профессионалов считают иначе. Образ города создают громкие проекты. Кто говорит громче и четче, тот и формирует образ города. Разумеется, Сысерть знают не только по «Лету на Заводе», но и другим проектам.
В прошлом году я рассказывал в Барнауле про «Лето на Заводе». Оказалось, что о нем из 30 [опрошенных] человек знали 2. А с «Антихрупкостью» были знакомы 10. Также Сысерть знают, благодаря Александру Савичеву – рок-звезде краеведения, а кто-то – благодаря мэру. За счет этой системы [знаний] город может заявить о себе.
– Могут ли другие города запустить свое «Лето на Заводе» или другой фестиваль, который станет визитной карточкой муниципалитета?
Такое возможно не только в Сысерти. Надо лишь дать организаторам больше свободны: тогда на местах будут рождаться проекты, вроде «Антихрупкости» или «Лета на Заводе». В каждом городе есть свои возможности и ограничения. Большой плюс для города, если там есть сильный «стейкхолдер»: какое-либо градообразующее предприятие. С одной стороны, это плюс: оно профинансирует проект, а с другой стороны это вызывает у местных жителей ощущение беспомощности. Мол, «есть завод и он все должен решить за нас, а мы ничего делать не должны». С этим [предубеждением] надо работать.
Преимуществом отдельных мест может стать природа: классный климат, море, красивый пруд или что-то еще. Где-то нет природного потенциала, зато есть классная история и много сохранившихся реликвий, а также старинных зданий. Если вернуться к аналогиям из музыкальной индустрии, то [некоторым] города требуется «чек-ап» режиссерского пульта. Должен прийти специалист и проанализировать показатели, положение рычагов и посоветовать [исходя из этого], какой проект подойдет городу лучше всего.
– Из пока не раскрутившихся городов Свердловской области, какие имеют наибольший туристический потенциал?
Из свежих примеров: недавно ребята из Алапаевска тоже начали оживлять старинный металлургический завод. Они признались, что ориентировались на опыт Сысерти и у этого есть потенциал. К тому же в Алапаевск приходит большой бизнес, да и самого города [богатая] история.
Также есть Нижний Тагил: сегодня мы как раз общались с представителями Евраза [речь о металлургическом комбинате «ЕВРАЗ НТМК», одно из предприятий которого находится в Нижнем Тагиле – при. автора]. Там есть потрясающей силы «бренд» – Демидовы, не говоря о заводе и экономическом потенциале.
Есть потенциал и у Верхотурья, которое мы сегодня тоже обсуждали. Оно ассоциируется с православием: почему бы не посмотреть на него с современной точки зрения? Многие люди тянутся к православию: его ценностям и смыслам. При этом молодым людям может не нравиться… Упаковка всей этой истории, если говорить на маркетинговом языке. Давайте исправим это!
Тем более, такие проекты уже есть. Например, храм Антипы в Москве [речь о Храме Священномученика Антипы на Колымажном дворе – прим. автора], где фактически создали храм для хипстеров. Почему бы Верхотурью, как духовному центру Урала, не открыть какую-нибудь резиденцию и не поискать там новые формы православия? К этому потянется молодежь, при это напишут СМИ.
– В Свердловской области много зданий в духе завода Турчаниновых-Соломинских. Какие из них больше всего цепляют ваш глаз как объекты, которые можно восстановить и превратить в креативные кластеры или во что-то подобное?
Урал в целом и Свердловская область, в частности, конечно, индустриальный регион до мозга костей. Каждый уральский город за редкими исключениями, вроде Ирбита и Верхотурья, создан как город-завод. Заводы у нас везде и важно заниматься ими, потому что это наш генокод.
Все эти здания родные и мне сложно составить список лучших. Но если выделить их по потенциалу (что было до реконструкции и стало после нее), то в первую очередь хочу выделить Верх-Исетский завод в Екатеринбурге. Там очень большая сохранность объекта, больше десятов зданий. Было бы потрясающе возродить горнозаводское здание в центре мегаполиса и добавить ему новые смыслы. Также в Екатеринбурге меня привлекает Уралмаш: объект хороший, но ему уделяют недостаточно внимания. Девелоперские проекты идут и при этом сносятся цеха. Можно оставить какой-то из них как площадку для Биеннале и других событий.
В Нижнем Тагиле можно выделить Демидовский завод. Он потрясающий и у него относительно классная сохранность. И сам Нижний Тагил обладает высоким потенциалом. Также упомянутые алапаевские заводы тоже могут стать актуальными.
– С января 2025 года в Сысерти вступит в силу туристический налог. Как вы относитесь к этому? Инициатива навредит или поможет туристической индустрии города?
Мы поддерживаем инициативу. Рады, что она нашла поддержку и на федеральном, и на региональном, и на муниципальном уровнях. Проблема туризма в малых городах серьезная и ее хорошо сформулировал бывший мэр Суздали:
«Приезжают эти автобусы, а [туристы] только плитку топчут. Никакой экономики из этого не складывается, потому что никто [из этих посетивших город] не переночевал. Поели у юрлиц, непонятно где зарегистрированных…».
Территория не всегда получает достаточно денег с туризма. А, если какие-то деньги приходят с налогов, то они отправляются на федеральный и региональный уровни. Приходится идти туда, чтобы вернуть эти деньги. Что, с одной стороны хорошо, ведь на федеральном уровне могут поддержать сильные проекты для благоустройства. С другой стороны, какие-то вопросы хочется решать локально [и иметь на это деньги].
В этом плане локальный туристический налог туристический может быть целевым. Возможно, таким образом мы поддержим местное благоустройство двойного назначения: и для туристов, и для местных жителей. Парковки сделаем, поддержим какое-то мероприятие, вроде «Лета на Заводе» или проекта «Сысертской сотни» [туристическая велосипедный и пеший маршрут по окрестностям Сысерти, Верхней Сысерти, деревни Космаковой и других населенных пунктов – прим. автора]. Проложим там чуточку больше тропы. Из возможных минусов: на 2% подорожает стоимость услуги. Что нормально, учитывая, что раньше за нее недоплачивали, отчего страдали местные жители.
Какими бы перспективными ни были Нижний Тагил, Алапаевск и другие города Свердловской области, на ноги им наступает реальность. Не везде есть открытые к сотрудничеству муниципальные власти или представители бизнеса. Иногда кому-то из них выгоднее сохранить полный контроль над «вотчиной», чем поделиться им с пышущими энтузиазмом урбанистами. К тому же их переманивают мегаполисы, иногда даже не из УрФО, а из других регионов или стран.
В этих условиях появление мероприятий-хедлайнеров, продвигающих малые города, это не только результат работы профессионалов, но и чудо. Удачное стечение обстоятельств, по которому люди, реально разбирающиеся в благоустройстве и не идущие в нем на компромиссы, могут запустить свои проекты. Станут ли они креативными кластерами, парками со множеством активностей или обретут другой вид – вопрос второстепенный.
Распоряжение об увеличении финансирования дал глава региона Евгений Куйвашев. Большая часть финансовых средств поможет при реализации инвестиционных промышленных проектов.
По версии следствия, за денежное вознаграждение силовик предложил оказать давление на правоохранителей, которые расследовали уголовное дело в отношении бывшего мэра Среднеуральска.
Судьба самой известной из незаконных построек Екатеринбурга предрешена. Весной вступает в силу судебное решение по «Призме».
