Выздоровление после лихорадки. Участники рынка рекламы рассказали о ключевых трансформациях последнего года

© Фото: ru.freepik.com

Рекламный рынок Урала вышел из 2022 года без значительных потерь. По крайней мере, об этом говорят данные статистики. Тем не менее, эксперты отмечают, что изменения в маркетинговой сфере произошли глобальные, и это неудивительно: перераспределение цепочек поставок и рынков сбыта заставляет кардинально пересмотреть подходы к продвижению. О том, с какими итогами сфера маркетинга завершила прошлый год и как развивается в 2023-м, — в материале «Бизнес Журнала. Урал».

По данным Уральского отделения ассоциации коммуникационных агентств России, объем регионального рекламного рынка РФ в 2022 году (без данных по Москве и Санкт-Петербургу) по четырем сегментам — интернет, радио, пресса, ООН (ТВ в этом году статистику не предоставило) составил 39,2 млрд руб. Это меньше докризисного 2021 года всего на 3 %. Общероссийский показатель немногим отличается от регионального: суммарный объем рекламы за тот же период сократился лишь на 2 %, составив 392 млрд руб. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, а также маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 году оказался равен примерно 1 трлн руб.

Согласно оценке экспертов Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) объем рынка в 2022 году составил 99,3 млрд. руб., что на 9 % ниже показателей 2021 года. Эксперты РАМУ оценивают инфляцию в данной индустрии (повышение стоимости проектных, операционных, финансовых затрат) в 2022 году по отношению к 2021 в 15 %.

Пресса

По данным АКАР, этот сегмент потерял в доходах больше других. По итогам 2022 года показатель составил минус 41 % по сравнению с предыдущим, 2021-м. Интересно при этом, что аудитория многих изданий в прессе выросла — по газетам рост аудитории составил 18 %, а по журналам в сегменте масс-маркет, прирост еще выше: + 65 %.

«Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов либо вообще прекратило существование из-за отзыва лицензий, либо значительно сократило периодичность выхода», — отмечают в АКАР.

Интернет

Сегмент интернет-рекламы в 2022 году фактически сохранил объемы рекламных бюджетов прошлого года (-2 %) - это общероссийский показатель. Однако именно интернет-реклама претерпела наиболее серьезные изменения, как по инструментам продвижения, так и по заказчикам.

«Во-первых, ушли крупные площадки, где бизнес размещал свой контент, а также закрылась возможность оплачивать рекламный трафик в одном крупном поисковике, на долю которого приходилось примерно половина контекстного трафика», — рассказал «Бизнес Журналу. Урал» маркетолог Дмитрий Денисов.

В связи с кардинальным изменением состава маркетинговых и рекламных инструментов, отмечает он, рынок лихорадило.

Во-первых, начался хаотичный переток рекламных бюджетов на действующие и доступные площадки, а во-вторых, сами эти площадки откровенно говоря не были готовы к резкому притоку новых рекламодателей, в основном технически.

«Логика бизнеса и маркетологов была понятна — требовалось сохранить в прежних объемах поток клиентов из социальных сетей, поисковых систем, видеохостингов и прочих площадок. Но на топовых работающих площадках количество пользователей не собиралось увеличиваться на тот же потерянный объем. Аудитория начала размываться по многим другим площадкам, что добавило определенных сложностей в быстрой перенастройке рекламных кампаний. ЦА для конкретного бизнеса частично перестала находиться в привычных для нее местах, а чтобы найти, где она находится — требуется время и много разной маркетинговой работы», — описывает ситуацию собеседник издания.

Дмитрий Денисов, маркетолог

По словам Дмитрия Денисова, еще одной проблемой в интернет-продвижении в 2022 году стала необходимость использования новых рекламных форматов на новых площадках, к чему многие маркетологи оказались не готовы: на адаптацию потребовалось время.

Сбои наблюдались и в работе самих площадок. Российские соцсети тоже не были готовы к резкому росту числа рекламодателей. Чтобы как-то контролировать ситуацию, они начали вводить ограничения и вносить изменения в работу рекламных кабинетов, алгоритмов показа рекламы, модерации и другого инструментария.

«У многих реклама не запускалась неделями, могла автоматически прекратить работать без видимых причин. Понятно, что в таких условиях даже «освоить» тот рекламный бюджет просто не получалось. Многие стали действительно переводить бюджеты в оффлайн-форматы, начиная с листовок, заканчивая наружкой, радио и ТВ. Не считая того, что ушла часть крупных рекламодателей, на их место постепенно пришли другие, и общий объем трат на интернет-рекламу начал выравниваться», — рассказывает Дмитрий Денисов.

Оut of Нome

Наружная реклама — канал продвижения, имеющий давнюю историю, — в 2022 году на фоне изменений в интернет-продвижении продемонстрировала высокую эффективность.

После ожидаемого сокращения в апреле-мае темпы роста во втором полугодии ускорялись от месяца к месяцу. По данным АКАР Урал, по итогам года наружная реклама практически достигла показателей 2008 года, когда был зафиксирован исторический максимум объемов реализации, как в России, так и на Урале.

«Как и все последние годы, главным драйвером развития индустрии продолжала выступать ее цифровизация. По доле цифрового сегмента Россия уверенно занимает самые высокие места среди наиболее развитых стран мира.  В ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают уже более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране в целом их доля составила 44%.  Высокая технологичность процессов размещения рекламы, рост прозрачности в отрасли за счет совершенствования системы информационного обеспечения (потоковый мониторинг цифровой рекламы, медиаизмерения в метро, таргетирование аудитории) стимулировали инвестиции в наружную рекламу. Цифровая наружка помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете, что привело к росту удельного веса наружной рекламы в общем медиа-сплите», — сообщают в АКАР Урал.

Радио

Рынок радиорекламы в 2022 году вырос в целом по стране на 5 %. Общий объем рынка, по оценке экспертов АКАР, в РФ составил 14.7 млрд руб.  В большинстве крупных городов России динамика  превысила +3 %. Драйверами роста стали такие сегменты, как недвижимость, финансы, государственный сектор и e-commerce. В 2022 году наблюдалась активность со стороны новых клиентов; по большей части это были отечественные производители товаров и услуг. Радио увеличило долю в медиамиксе ТОП-10 рекламодателей. 4 квартал 2022 года, стал одним из самых успешных по динамике для радиоиндустрии в сегменте «Москва+Сеть» с 2015 года.

Спрос на маркетологов

Пертурбации на рынке рекламы повлияли и на спрос на маркетологов. Директор уральского отделения Ассоциации коммуникационных агентств России Василий Рубан отмечает, что региональный рынок в прошлом году пережил непростые времена: «Федеральный бизнес урезал бюджет на маркетинг в регионах, местные компании на какое-то время заморозили рекламную активность. Никто не понимал, как будут развиваться события, как вести бизнес в новых обстоятельствах».

Однако, по его словам, в середине июля ситуация переломилась. Начался активный рост запросов, в первую очередь, на создание новых брендов, разработку новых названий, айдентику и упаковку.

«Бизнес почувствовал, что конкурентное поле освободилось, стали создаваться аналоги ушедших брендов. И это дало рекламному рынку второе дыхание. Агентства научились работать в новых условиях, частично перепрофилировались и ситуация на рынке стабилизировалась во всех сферах. К концу года произошел колоссальный скачок: агентства Ассоциации отмечали, что работы крайне много. За лето и осень мы нагнали все то, что упустили весной», — говорит Рубан.

Наталия Дуванова, В2В-маркетолог

В2В-маркетолог Наталия Дуванова в разговоре с «Бизнес Журналом. Урал» отметила повышение спроса на маркетологов-аналитиков: 

«Сейчас наблюдается острый дефицит специалистов, которые могут посчитать и понять, какой именно продукт необходим рынку. Уже несколько лет мы наблюдаем сильный перекос в сторону интернет-маркетинга — сейчас в этой сфере много новичков: стартовать в профессии можно, закончив курсы за несколько месяцев. Но столкнувшись с серьезными трансформациями, компании стали остро нуждаться в «тяжелой артиллерии» — маркетологах-аналитиках».

«Это, как правило, специалисты с высшим экономическим образованием. Сейчас они особенно нужны в В2В-сегменте, для дистрибьюции различных товаров и поиска поставщиков. С учетом передела рынка появилось много новых направлений для торговли: из России ушли европейские партнеры, но развивается взаимодействие с Китаем, Турцией и другими странами. И необходимы кадры, кто сможет четко просчитывать выгоды от взаимодействия с потенциальными поставщиками», - отмечает Наталия Дуванова.

Перспективы развития рынка рекламы

Участники сферы маркетинга единодушно отмечают наличие перспектив по развитию на 2023 как на уровне страны, так и региона.

«На рынке интернет- рекламы в 2022 году разрушилось все старое и на его месте начало строиться новое, другое. Чего еще не было ранее. Многие перенастроились, многие воспользовались перспективами и прогнозы на 2023 год очень оптимистичные», — резюмирует Дмитрий Денисов.

Василий Рубан, АКАР Урал

Василий Рубан (АКАР Урал) также прогнозирует рост рекламного рынка в целом: «Хотелось бы увидеть, как минимум, стабильную ситуацию, а как максимум - увеличение клиентского потока и бюджетов. Взамен ушедшим с рынка иностранным брендам вышли новые - российские. Все эти компании будут нуждаться в продвижении. Перед бизнесом стоит задача наработать узнаваемость нового бренда, привить потребителям новые привычки потребления. Это все открывает для рекламного рынка новые горизонты. И, судя по показателям января-марта, эпоха Возрождения на региональном рекламном рынке — это вполне вероятный сценарий».