Время трансформации. Что заставляет меняться торговые центры в России и Екатеринбурге

© ООО "Региональные новости"

 
Торговые центры по всей России переживают серьезные изменения. Прошедшая эпидемия ковида и СВО заставляет владельцев крупных  площадок в сфере торговли искать новые способы повышения прибыли. Главным образом,  за счет смены концепций и привлечения принципиально новых арендаторов. Впрочем, эксперты рынка отмечают, что это не единственные причины изменений. Какие тенденции определяют сейчас, в 2024 году развитие ТЦ в России? И есть ли локальные тенденции, влияющие на развитие торговых площадей в Екатеринбурге? Обо всем этом в материале «Бизнес Журнала.Урал».

Потребительский спрос

В 2023 году доля россиян, ни разу за год не посещавших ТЦ или ТРЦ, выросла с 23 до 29%. Показатель внушительный: это почти треть населения страны. Опубликовал данные опроса по посещаемости торговых центров в июле 2023 года ВЦИОМ. По мнению исследователей, такие результаты «....могут говорить как о том, что торговые центры «достигли потолка» своей аудитории, так и о том, что покупатели по каким-то причинам ограничивают себя в походах по торговым центрам, например экономят, и поэтому аудитория не растет. Также это может указывать и на то, что покупательская активность не снизилась или даже подросла, но перетекла в онлайн», – прокомментировали результаты исследования во ВЦИОМ. Самыми частыми посетителями ТЦ стали мужчины до 35 лет. А вот доля тех, кто не ходит за покупками в крупные торговые объекты, выросла за счет людей старше 60 лет, преимущественно женщин. Интересно, что за пять лет доля россиян, посещающих торговые центры раз в месяц и чаще, не изменилась и составила 53%.  

Как рассказал «Бизнес Журналу.Урал» руководитель направления исследований и консалтинга компании Focus Technologies Михаил Васильев, частичное восстановление посещаемости ТЦ пришлось на вторую половину 2022 года. Возвращению части посетителей способствовало появление в ТЦ большего количества российских ретейлеров, пришедших на смену зарубежным брендам. Конец 2022 – начало 2023 года характеризовалось активной экспансией российских игроков, которые открывали магазины на площадях ушедших международных брендов, а также возращением в тех или иных форматах и юрисдикциях части ушедших ранее иностранных сетей. В итоге, потребители, которые ранее откладывали свои визиты в торговые центры из-за кризисных явлений и трансформации экономики, начали посещать ТЦ. В первой половине 2024 года отложенный спрос заметно снизился, и посещаемость объектов несколько выровнялась. 

«Отставание от уровня первого полугодия 2022 года (в 2024 году - прим.ред.) в том числе связано с эффектом высокой базы первых месяцев 2022 года», — пояснил «Бизнес Журналу.Урал» Михаил Васильев. — «Так, до середины февраля наблюдалась докризисная динамика активности потенциальных потребителей, а первая половина марта характеризовалась пиковыми показателями спроса на фоне ухода международных брендов, роста цен и опасения товарного дефицита».

Сейчас приток посетителей в оффлайн-ретейл серьезно сдерживает онлайн-торговля: «На фоне роста цен в традиционной рознице маркетплейсы имеют возможность предлагать товары по более демократичным ценам, при этом также на площадках может присутствовать ассортимент не представленный в оффлайн», — говорит Васильев.

Посещаемость в цифрах

По данным Focus Technologies, Mall Index ТЦ России, по итогам первого полугодия 2024 г. (показатель отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей), сопоставим (+0%) с уровнем аналогичного периода 2023 года, и зафиксирован на 1% ниже уровня с 2022 года.

Для сравнения, в первом полугодии 2023 года Mall Index от Focus Technologies оказался также сопоставим с показателем первых шести месяцев предыдущего года. Тогда, в 2022-м, в сравнении с аналогичным периодом доковидного 2019 года показатель оказался почти на четверть (24%) ниже. Из чего можно сделать вывод, что и в нынешнем, 2024 году торговым центрам страны в среднем еще далеко до доковидных показателей.
 
Количество посетителей на рынке ТЦ крупных городов Уральского ФО в 2024 году в целом сопоставимо с общероссийским, отмечает Михаил Васильев. По итогам первой половины года показатель демонстрирует незначительное снижение. Так, Mall Index по итогам первого полугодия 2024 года снизился на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2023г., в сравнении с первым полугодием 2022 г. показатель зафиксирован на 2% ниже.

Арендаторы

Вместе с восстановлением спроса растет и наполняемость арендаторами торговых центров арендаторами. Управляющий Партнер консалтинговой компании RETEX, член Президиума Российского союза торговых центров Полина Жилкина отмечает, что во втором полугодии 2024 года с точки зрения вакантных площадей рынок качественных торговых центров в целом по стране продолжает стремительно приближаться к показателям 2019 года, так как большинство пустующих в 2022 году помещений было выбрано еще в прошлом, 2023 году.

«Активный рост российского сетевого ретейла, появление новых брендов и новых концепций старых игроков, замещение неторговыми функциями, смещение «якорного» фокуса с традиционной торговли на досуг, развлечения и спорт – эти тренды определяют сегодняшний вектор развития торговых центров», – рассказала Полина Жилкина.

Екатеринбург, по ее словам, относится к городам с наиболее высоким уровнем обеспеченности торговыми площадями на тысячу жителей наряду с Самарой и Краснодаром. При этом в таких городах как Пермь, Волгоград и Омск эта цифра в 2,5 раза ниже.

«В условиях агрессивной конкурентной среды торговым центрам приходится прикладывать больше усилий и фантазии, чтобы удержать свои позиции, и это сказывается на структуре состава функционалов и брендов», – отмечает управляющий партнер консалтинговой компании RETEX.

Новые форматы развития

Участники рынка сейчас смотрят в сторону новых форматов арендаторов. Так, за последние пять лет многие российские ТЦ (в том числе и екатеринбургские), обзавелись спортзалами, картинными галереями, офисами многофункциональных центров. Часть из них развила проекты фудкортов.

Полина Жилкина (RETEX, РСТЦ) отмечает, что широкое распространение также сегодня получают термальные комплексы, спортивные площадки, концертные залы и прочие виды активностей, напрямую не связанные с классическим представлением о ТЦ.

Все эти форматы внедряются и в Екатеринбурге. Спортзалы за последние несколько лет, к примеру, появились во многих крупных ТЦ города. Это «Гринвич», «Фан-Фан», «Успенский». Художественные галереи за последние пару лет появились в Аутлете в районе Солнечном и в ТРЦ Veer Mall. До недавнего времени частная художественная галерея работала и в ТРЦ «Гринвич». Все проекты появились после ковида.

«В сегменте фэшн активно развивается направление универмагов российских брендов; фуд-корты обновляются, расширяются и дополняются современными гастро-концепциями; устаревшие форматы развлечений возрождаются с новыми акцентами – как, например, потерявший на какое-то время свою актуальность классический формат боулинг-центров возвращается в новом концепте, с качественным ресторанным предложением, концертными площадками и больше «тусовочным», чем чисто игровым имиджем», – считает Полина Жилкина.

Вектор на семейные развлечения

Оперативный директор компании InCenter по размещению рекламы в ТЦ (а в прошлом руководитель отдела маркетинга ТРЦ «Гринвич») Ирина Тебенева, работающая напрямую с торговым центрами Екатеринбурга, отмечает, что менять пул арендаторов ТЦ в столице Урала начали еще до старта спецоперации и даже до ковида. И связано это с тем, что все чаще покупатели рассматривают поход в ТЦ как семейный досуг.

«Если раньше ТЦ были максимально ориентированы на размещение магазинов, то со временем они стали больше внимания уделять площадкам для детей. Раньше ребенка не ставили в центр досуга, а теперь выручка торговых точек во многом зависит от него. Люди приходят за покупками семьями и хотят отдыхать. Им нужны точки питания, развлечения, детский отдых. Коммерчески размещение таких точек торговым центрам менее выгодно, чем магазины, так как выручка с квадратного метра детского картинга или детской зоны здесь ниже. Однако это дает возможность заманить живых покупателей, которых в связи с развитием маркетплейсов становится все меньше», – рассказывает Ирина Тебенева.

То, что люди приходят в ТЦ и ТРЦ не только за покупками, видно по увеличившимся срокам пребывания, отмечает эксперт InCenter. Это можно отследить, в частности, по сроку использования парковки, особенно в торговых центрах, удаленных от центра города. К примеру, «Мега» или Veer Mall. «Это объяснимо: люди приходят семьями. Шоппинг для таких посетителей становится дополнением к времяпровождению, а не наоборот», – отмечает Ирина Тебенева.В вот в центре города в ТЦ и ТРЦ хотя и высокая проходимость, но покупательская способность ниже. Это общая тенденция. «Люди приходят в такие торговые центы днем ненадолго на обед или вовсе используют ТЦ как возможность пройтись по центру», – поясняет Ирина Тебенева.
 
Есть и еще один вариант развития для торговых площадок. Это использование их под офис. Такой вариант, к примеру, применяет администрация ТЦ «Дирижабль».
 
«Заполняемость торговых площадей (на 2024 год – прим. Ред.) составляет порядка 95%. Площади, которые не востребованы, как торговые, мы сдаем под офисы», – рассказал «Бизнес журналу.Урал» генеральный директор компании «Олипс» (ГК «Атлас Девелопмент»). Дмитрий Валов. Напомним, год назад портфель коммерческих объектов «Атлас Девелопмент» пополнился активами компании «Олипс», в чьей собственности был ТРЦ «Дирижабль».

«Мы постоянно мониторим рынок и отслеживаем тенденции. Именно так мы заметили, что в городе существует нехватка качественных офисных пространств. Сейчас работаем в этом направлении и в ближайшее время будем готовы представить новый проект», – прокомментировал планы Дмитрий Валов.

Перспективы

По мнению участников рынка, в ближайшие годы крупные торговые оффлайн-площадки никуда не исчезнут окончательно. Но продолжат развиваться в сегменте развлечений.

«Да, развлекательные площадки приносят меньше прибыли. Для ТРЦ критичным будет соотношение магазинов и развлекательных объектов 50/50. Но пока никто из торговых центров Екатеринбурга не нарастил долю развлечений до такого объема – магазины все же преобладают», – резюмирует Ирина Тебенева.

Кроме того, на Урале, по ее словам, большую роль играет климат. Во время морозов, когда на улице проводить время некомфортно, люди ищут, где провести досуг вне дома под крышей. И это еще один повод привлечь посетителей на торговые площадки.

«ТЦ сейчас выполняют функцию советских домов культуры. Поэтому выигрывать будут те объекты, где есть активности и развлечения не только внутри, но и снаружи. некоторые ТЦ организуют у зданий елки, катки, горки. Их посетители рано или поздно захотят погреться, выпить кофе, зайти в туалет», – отмечает оперативный директор компании InCenter.

«Не стоит ожидать того, что классические торговые центры, особенно с актуальными концепциями сильным пулом арендаторов соответствующим параметрам спроса в соответствующей локации уйдут с рынка. Данная участь с учетом роста конкуренции в том числе и с интернет площадками может ожидать некачественные объекты с плохим управлением», - отмечает Михаил Васильев (Focus Technologies). - «При этом можно ожидать что многие объекты особенно крупных форматов будут корректировать пул арендаторов в сторону большей доли операторов сферы досуга и развлечений. Этот тренд мы сейчас прослеживаем».