Сладкая жизнь закончилась?

©

По итогам сложного и неординарного 2020 года российская кондитерская промышленность произвела 3 млн 850 тысяч тонн кондитерских изделий всех категорий. Объемы производства сократились всего на 2% по сравнению с предыдущим периодом. При этом по объему произведенных сладостей Россия является пятой страной в мире. Такие данные были озвучены на стратегической сессии первого международного бизнес-форума «Конфекс. Кондитерская экспертиза».

Подобный профессиональный диалог в рамках выставки «Modern bakery Moscow» был организован впервые. И устроители выставки явно не промахнулись: в залах форума не было свободных мест. Отрасль находится в переломном для себя моменте, всем игрокам кондитерского рынка, от малого предприятия до гиганта с историей, важно произвести донастройку бизнеса под новые тренды. По традиции начали с аналитики и обзора положения дел в отрасли. Наибольший объем российского кондитерского производства пока остается за мучной категорией, она составляет порядка 50% от всей произведенной продукции, а в денежном выражении занимает 42% рынка. Но при этом кондитеров радует тот факт, что заметно увеличилось потребление шоколада и шоколадных кондитерских изделий. Вопрос в том, стоит ли возлагать большие надежды на этот восходящий тренд, насколько он устойчив и сможет ли заменить собой сокращающееся потребление в других категориях?

Знаковые цифры

2020-ый год ознаменовался существенными изменениями для кондитерской индустрии. Объем внутреннего рынка сокращался, как и потребление кондитерских изделий в стране. Если в 2019 году в среднем россиянин съедал 24,9 кг сладкого, то в 2020 году этот показатель составил 23,9 кг, то есть индустрия зафиксировала падение на 4%. Кондитеры не могут обойти вниманием этот тренд и с сожалением вынуждены констатировать, что внутренний рынок начинается «съеживаться». Вряд ли это стоит связывать с пандемией, тренд стал заметен еще несколько лет назад, когда особенно усилилась пропаганда здорового образа жизни, все большую популярность набирают продукты без сахара, еще более ярко выраженными стали веганские тенденции, мощное развитие получило безглютеновое питание, да и в целом корзина потребителя претерпела существенные изменения — и не в пользу кондитерки.

Куда расти?

В этих условиях российский производитель начал активно задавать себе вопрос: где искать возможности для экстенсивного роста бизнеса? Взоры обратились на внешние рынки. В прошлом году именно экспорт стал для российского производителя единственной возможностью сохранить рост производства. Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», обнародовал на форуме такие цифры: 602 тысячи тонн товаров поставили на экспорт российские кондитеры по итогам 2020 года на общую сумму 1 млрд 435 млн долларов США. Год от года объемы экспорта российской продукции неуклонно растут, добавляет Вячеслав Лашманкин:

- Если еще семь лет назад Россия импортировала сладостей намного больше, чем экспортировала, то начиная с 2014 года ситуация изменилась: мы экспортируем гораздо больше, чем ввозим. Государство сегодня активно помогает кондитерам в освоении новых рынков, предусмотрены серьезные, большие, интересные меры государственной поддержки: компенсация затрат на транспортировку, сертификацию и многие другие направления. Государство особенно активно поддерживает производителей, которые экспортируют товар с высокой добавленной стоимостью.

Кондитеры «под зонтиком»

Еще одно направление, по которому осуществляется господдержка, — выпуск экспортных справочников. В них можно найти всю информацию о той стране, в которую производитель планирует экспортировать: обзор рынка, группы кондитерской продукции, которые наиболее востребованы в конкретной стране, примеры успешных маркетинговых стратегий национальных и международных компаний.

Чтобы отечественному производителю было проще покорять страны и континенты, решено запустить программу продвижения российских кондитерских изделий, ее старт запланирован на китайском рынке, который сегодня для кондитеров наиболее перспективен. Специально для захода на новые рынки создан единый «зонтичный» бренд — «Российские сладости».

- Те компании, у которых сегодня нет возможности самостоятельно позиционироваться на международных рынках, могут встать под общий кондитерский «зонтик» и продвигаться с его помощью, — комментирует инициативу Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» ее исполнительный директор Вячеслав Лашманкин. Реализация программы начнется в текущем, 2021-м, году.

Сильные удары один за другим

Кондитерская промышленность является отраслью с той самой высокой добавленной стоимостью, она же — самый крупный потребитель продукции агропромышленного комплекса. Полтора миллиона тонн сахара, один миллион тонн муки, 150 тысяч тонн молочной продукции всех видов переработала кондитерская отрасль в прошлом году. Безусловно, от того, как ведут себя цены на базовые ингредиенты, зависит экономическая эффективность кондитеров. К сожалению, конец 2020 года нанес сильный удар по экономике предприятий отрасли. Прежде всего, речь идет о ценах на сахар, которые начиная с третьего квартала 2020 года показывали галопирующий рост. В конце марта (данные на 22.03.2020 г.) белый сахар в опте продавался по цене 46 000 рублей за тонну, или 620 долларов США — такие цифры участникам форума привел Вячеслав Лашманкин. Даже если отсюда вычесть НДС, для внутреннего рынка цена составит порядка 560 долларов США, при этом на Лондонской товарной бирже в этот же период цена сахара составляла 450 долларов США за тонну.

- Мы пытались проанализировать причины такого роста, — комментирует ситуацию Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД». — Мы видим, что в 2020 году предприятия сахарной промышленности всего за несколько месяцев (апрель, май, июнь) экспортировали порядка одного миллиона тонн сахара по цене 25–26 руб./кг. Сразу после этого сахара на внутреннем российском рынке стало не хватать, цены пошли вверх. Динамика цен на сахар — та задача, с которой мы будем работать в 2021 году. Все кондитеры с этим неизбежно столкнутся, так же, как и с ростом цен на муку и растительное масло, поскольку эти ингредиенты являются базовыми для кондитерского производства.

Что касается цен на муку, в прошлом году правительство приняло ряд своевременных, комплексных и адекватных мер, которые были нацелены на ограничение экспорта из РФ сырьевых материалов, прежде всего, зерна. В качестве инструментов использовались квоты, пошлины и многое другое. Зерно стало оставаться в России, предприятия мукомольной промышленности получили возможность оформить компенсацию за понесенные потери. В итоге цены на муку в конце 2020 года показали относительную стабильность. Большой комплекс мер правительство реализовало в отношении ограничения роста цен на растительное масло. Ощутимого эффекта кондитеры, к сожалению, на себе не почувствовали, так как меры были направлены на розничный сектор, но и они все-таки позволили стабилизировать рынок масла.

Серьезным ударом для отрасли стало увеличение акциза на спирт в 2019 году, он вырос практически в пять раз. В 2020 году была предпринята попытка «отмотать» ситуацию назад, но в Госдуме эту инициативу не поддержали. Эксперты кондитерского рынка прогнозируют, что на фоне общего снижения потребления сладостей это приведет к тому, что часть SKU, в производстве которых высокое содержание спиртового сырья, может просто исчезнуть из ассортимента.

Еще одна весьма тревожная тенденция — резкий рост цен на все упаковочные материалы. Пока производители не знают ответ на вопрос, как с этим бороться, но совершенно очевидно, что в 2021 году эта составляющая будет давить на производителя не меньше, чем растущие цены на сырье.

Жертвы пропаганды

Помимо ценовых факторов кондитеры, как никакие другие производители, страдают от пропаганды и лоббизма в области здорового питания.

Один из ярких примеров — борьба с пальмовым маслом. Сегодня потребитель воспринимает этот базовый для кондитеров ингредиент, как «демона, который несется на крыльях ночи». Все последние годы ему системно навязывали позицию, что к продукту с содержанием пальмового масла лучше не подходить в магазине. Кондитеры возражают: на самом деле, это натуральное растительное масло со специфическими характеристиками, которые востребованы в кондитерской промышленности. Те же начиночные жиры в условиях нового рыночного регулирования иначе как из твердого пальмового масла сделать не из чего. Производители сладкого и профильная Ассоциация предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» вынуждены активно бороться с этим трендом. На форуме Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор Ассоциации, привел в пример диалог с депутатами Совета Федераций РФ, где производители рассказывали о пальмовом масле как о необходимом ингредиенте для производства их продукции, о том, что в пальмовом масле содержится большое количество витаминов и других полезных веществ.

- Поскольку в обществе уже выработалось негативное отношение к этому продукту, органы власти предпринимают попытки зарегулировать этот вид сырья, при этом за основу берутся спекулятивные идеи, противоречащие международному опыту, — комментирует ситуацию Вячеслав Лашманкин. — Мы призываем кондитеров совместно с органами власти, институтами охраны здоровья, общественными организациями поработать над корректировкой имиджа пальмового масла. Мы должны закрепить в сознании потребителя факт, что пальмовое масло — натуральное растительное масло, которое не вредит здоровью, и многие виды сладостей без него не произвести.

ЗОЖ и кондитерские изделия не антагонисты — эта мысль звучала рефреном на протяжении всей дискуссии. Здоровый образ жизни — это правильный рацион, настаивают кондитеры. Неслучайно на верхушке всем известной пирамиды питания находится именно сладкое, оно является обязательной частью сбалансированного питания человека. Другой вопрос, что границы потребления кондитерских изделий — порядка 5% от общего рациона, а все, что за ними, — отклонения от нормы, в которых производители кондитерской продукции не виноваты.

Избыточность регулирования

Еще один вызов 2021 года — техническое регулирование. Отрасль ждут изменения сразу нескольких техрегламентов, которые будут иметь самое непосредственное влияние на кондитерский бизнес. Например, предусмотрено введение дополнительных требований к шоколадной кондитерской продукции в Техрегламенте «О безопасности пищевой продукции». Инициаторами ряда новелл выступили белорусские кондитеры: например, они предлагают придать шоколадной глазури, которую в России всегда воспринимали как продукт для массового потребителя, характеристики премиального шоколада. Российские производители оппонируют: еще с прошлого века в России существует четкая вертикаль, на вершине которой стоит шоколад «кувертюр» (натуральный шоколад с высоким содержанием какао-масла, от 33%, и мелкой степенью измельчения какао-бобов), далее следует шоколад и уже потом шоколадная глазурь.

Дамокловым мечом над отраслью продолжает висеть вопрос введения цифровой маркировки продуктов питания. В случае если она будет расширяться на кондитерскую категорию, это одномоментно потребует от отрасли вложения порядка 42 млрд рублей вложения — в такую сумму оценила инвестиции отрасли Ассоциация предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД». По их же расчетам, еще 46 млрд рублей

составят ежегодные траты на саму маркировку изделий. Разработчики проекта закона о маркировке позиционируют его как главный инструмент борьбы с контрафактом — в кондитерской отрасли его уровень официально составляет 0%. Этот факт позволяет кондитерам надеяться, что настолько дорогостоящий проект их в итоге не коснется.

Эксперты-участники международного бизнес-форума «Конфекс. Кондитерская экспертиза» сошлись во мнении, что 2021 год будет для них сложным. Возможно, в эмоциональном плане будет немного проще, чем годом ранее: отменят часть ограничений на физические передвижения, меньше страхов, уже не будет той неизвестности, которая была в начале пандемии. Все это дает надежду, что в текущем году экономика будет плавно восстанавливаться. Нас ждет непростое, но интересное время.

Из пандемии вышли удачно

Виталий Муравьев, президент группы кондитерских фабрик «ПОБЕДА»:

- В России действительно есть небольшое падение кондитерского рынка, но здесь нет ничего удивительного, то же происходит последние шесть лет с мировым рынком северного полушария. Я считаю, что из пандемии отечественные кондитеры вышли довольно удачно, так как в России не было столь жестких локдаунов, которые были и есть, например, в Европе. Вот там падение кондитерки намного больше. Например, у нас продажи в Латвии, где мы также представлены, упали на 12%. В сравнении с этим российский небольшой минус по итогам 2020 года — это совсем неплохо. Что касается трендов, в России те же тенденции, что и в мире. Отмечу увеличение потребления горького шоколада, это видно и по полкам, он занимает на них все большее место. Растет потребление продуктов без сахара, это нарастающий тренд, он развивается лет шесть–семь и рос даже в пандемию, ведь интерес потребителей к полезному продукту за последний год только укрепился. Здоровье становится максимальной ценностью. В эту же картину укладывается желание потребителя купить продукт с дополнительными, желательно полезными для организма свойствами. Сюда же можно отнести нишевые, например, веганские продукты. Безусловно, мы вкладываемся в развитие онлайн-каналов продаж: одними из первых сделали интернет-магазин шоколада. Какое-то время назад нам казалось, что мы зря это затеяли, но сейчас интернет-продажи существенно выросли. Наши продажи в столичном регионе через интернет сравнялись и даже опережают показатели традиционной розницы. Потенциал огромен: если офлайн-торговля «смотрит вниз», то онлайн точно вверх.

Рост цен на сырье — главный вызов отрасли

Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД»:

- Мы пытались проанализировать причины такого роста. Мы видим, что в 2020 году предприятия сахарной промышленности всего за несколько месяцев (апрель, май, июнь) экспортировали порядка одного миллиона тонн сахара по цене 25–26 руб./кг. Сразу после этого сахара на внутреннем российском рынке стало не хватать, цены пошли вверх. Динамика цен на сахар — та задача, с которой мы будем работать в 2021 году, все кондитеры с этим неизбежно столкнутся, так же, как и с ростом цен на муку и растительное масло, поскольку эти ингредиенты являются базовыми для кондитерского производства.