«Ползучая» стадия перманентного кризиса»: эксперты рынка рекламы о 2022 годе и перспективах развития в 2023

©

«Бизнес Журнал. Урал» продолжает подводить итоги 2022 года. Изменения в политической и экономической ситуации значительно повлияли на рынок рекламы. О том, как прошел этот год в этой сфере, какие новые тенденции появились, изданию рассказали участники Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Людмила Черных, Chief Marketing Officer (руководитель отдела маркетинга) Deltaplan Group, эксперт АКАР Урал

- Словом 2022 года, по версии Collins Dictionary, стал «permacrisis» (перманентный кризис), в нашей индустрии, мне кажется, уже можно говорить о становлении понятия «permamarketing». На рынке рекламы России, в целом, и Екатеринбурга, в частности, формируются определенные паттерны поведения в шоковые периоды. В момент кризиса бренды замирают: останавливают текущие кампании, задерживают запуск новых, пересматривают коммуникации, оценивают их соответствие текущим потребностям потребителя. Адаптация к новым условиям идет от одного до трех месяцев, а затем у брендов включаются механизмы бей или беги. Кто-то частично восстанавливает объемы в традиционных для себя каналах, а кто-то существенно наращивает давление, применяет новые тактики, идет на эксперименты.

Обе стратегии оправданы и могут быть успешны. Но, естественно, мы видим, что наиболее высокую бизнес-эффективность показывают те кампании, которые были запущены раньше остальных, в период «молчания» основного большинства, которые применяли новые инструменты и занимали новые ниши, в том числе коммуникационные. В нашей практике в этом году есть кейс, где тест нового инструмент Huawei Ads дал лиды стоимостью 1 руб. для привлечения крупных вкладов от 1 млн руб. Это было одно из первых применений инструмента в России, мы предлагали тест нескольким брендам, но подобную эффективность получили только пионеры. Те, кто решился на применение нового инструмента позже, конечно, такой стоимости лида уже не получили. Справедливости ради, надо отметить, что есть и кейсы, где новые решения не оправдали затрат. Это вопрос формирования баланса проверенных подходов и экспериментов в сплите, постоянной генерации гипотез, грамотного тестирования новинок и оперативности принятия решений – то есть владения методикой growth hacking, которая начала набирать популярность в 2020 г. и в этом году стала еще актуальнее.

Если говорить про структуру медиарынка, то основным трендом, конечно, стало снижение доли digital в связи с исчезновением существенной доли инвентаря (по итогам 2021г. доля digital в бюджетах рекламодателей составляла 54%). Консенсуса в текущей оценке доли интернет-рекламы у рынка нет. Но точно выгодоприобретателями в данном случае стали традиционные медиа (ТВ, ООН, Радио), нарастившие свою долю. В ТВ особенно быстро растет доля интерактивного телевидения в связи с появлением новых форматов и возможностей, которые позволяют использовать традиционный охватный канал как performance инструмент. То есть получать конкретные лиды и продажи непосредственно из ТВ рекламы. Существенно растет доля DOOH в рамках наружной рекламы. Опять же в силу performance возможностей цифровой наружной рекламы. В сегменте аудиорекламы набирает обороты digital audio.

Интересно будет посмотреть на новые каналы в сплите. Mediascope уже запустил оценку бюджетов Retail Media (продвижение в маркетплейсах). Новое медиа, которое набирает обороты с 2020 г. и к текущему моменту серьезно перекроило структуру медиаинвестиций.

Конкретных цифр по Екатеринбургу не так много, мы можем оценить динамику регионального телевидения и регионального ООН. Телевизионный инвентарь пострадал больше, объемы рекламы на местном телевидении (в минутах) так и не восстановились до уровня 2021г. В феврале-марте 2022г., пока работали сдерживающие штрафные механизмы сегмент держался лучше, но с апреля падение год к году опустилось ниже 20% и выше не поднималось до ноября. Во многом это потери связаны с уходом транснациональных брендов, которые использовали региональное ТВ для точечного усиления национальных кампаний.

Это сказалось и на показателях динамики количества рекламодателей на телевидении Екатеринбурга. При этом повторю, что в целом сегмент ТВ (национальное, тематическое, интерактивное) чувствует себя лучше, нежели локальное ТВ.

Распроданность инвентаря наружной рекламы Екатеринбурга снижалась по отношению к 2021г. лишь в апреле-июне, затем объемы восстановились. Отрицательная динамика в августе обусловлена высокой базой августа 2021г., на который пришелся пик активности политической рекламы. Интересно, что наружной рекламе удалось удержать количество рекламодателей на уровне прошлого года. Однако топ категорий и топ рекламодателей изменился.

Динамика спроса на инвентарь и количества рекламодателей в различных медиа, Екатеринбург

Данные Deltaplan Group на основе данных Mediascope, AdMetrix

*прогнозная динамика ноября 2022, YoY - -9%

**значительный объем рекламы в августе 2021г. был обусловлен большой долей политической рекламы в преддверии выборов в Государственную Думу

Топ категорий рекламодателей в наружной рекламе Екатеринбурга, октябрь 2022

Данные Deltaplan Group на основе данных Mediascope

В 2023 году мы будем переживать «ползучую» стадию нашего перманентного кризиса. Отрицательная динамика будет снижаться, но позитивный рост продемонстрируют лишь немногие отдельные инструменты и каналы. Ждем дальнейшего повышения спроса на performance инструменты и performance форматы в традиционных медиа. Ожидаем, что digital будет возвращать свою долю рынка за счет развития новых площадок. Понимаем, что общее количество рекламодателей вряд ли будет расти, но будет расти количество рекламируемых брендов на фоне замещения ушедших и вывода новинок на рынок. Знаем, что в этот кризис, как и в предыдущие, эффективные компании справятся с вызовами, самые эффективные – выиграют. Верим, что пересоберем рынок рекламы и в этот раз.

Сергей Балакирев, руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал, директор медийного агентства AMG, член Совета Гильдии Маркетологов:

- Тенденция номер один 2022 года - уход с отечественного рынка интернет-гигантов, что означает сокращение инвентаря в диджитальной среде рост доли SEO в поисковиках гугла и рост доли отечественных площадок. Второе, уход ряда международных компаний, что повлекло за собой сокращение бюджетов, хотя кто-то остался, кто-то ребрендинтся, тем не менее это существенно повлияло на рекламный рынок. Еще немаловажная история - это принятый закон о марктировке интернет-рекламы, который поддерживает только 9% рынка - оценивает это решение как положительное. Нормы жесткие с кучей излишеств. Позитивная новость: так и не был принят закон об операторе наружной рекламы, что не позволило создать монополиста на рынке. Это увеличение доли госбюджетов на рекламу, и что касается всей медийки в России, планируется, что объемы сократятся до 25%.

Что касается 23 года, существуют как минимум два сценария. Первый, который предполагает рост максимум на 8 % по отношению к текущему году - я бы сказал, очень умеренный оптимизм, и второй - сценарий глобального кризиса, когда мы еще больше упадем, и это падение может составить до 12 % к тому уровню (25 %), который я упоминал выше. Отсюда и прогнозы по направлениям. Диджитал скорее всего вернется к умеренному росту, в офлайне может иметь неплохую перспективу диджитал в наружной рекламе, а что касается ТВ, оно и так под завязку забито, и инвентаря (рекламного времени) не хватает, могу сказать во всех крупных городах такая история. Радио как занимало свои 5-7 % доли рынка, так и останется в пределах этих колебаний. Что касается прессы, тенденция не изменилась, ее комментировать уже не вижу смысла.

Татьяна Курилович, управляющий партнер РГ «Арифметика», эксперт АКАР Урал (по ситуации в наружной рекламе):

- В 2022 году рынок однозначно развернулся в сторону наружной рекламы. Рост числа задействованных рекламных поверхностей в Екатеринбурге начался с апреля, и этот рост неизменно продолжался от месяца к месяцу.

Свой ренессанс наружка переживает в том числе из-за сложностей с рекламой в интернете. В марте для российских рекламодателей отключили крупнейшие площадки. На оставшихся интернет-ресурсах в связи с этим количество рекламодателей увеличилось, резко возросли ставки, а эффективность, наоборот, снизилась. В связи с этим рекламодатели часть своих бюджетов перевели из интернета на наружную рекламу.

Спрос разогрел и предложение: операторы наружной рекламы увеличивают число конструкций в городе, в том числе цифровых. Digital-конструкции становятся более популярны у рекламодателей, так как контент можно очень быстро запускать и менять. И в целом компании, любившие рекламу в интернете за ее оперативность и измеряемость, поняли, что и в наружке сейчас активно происходят автоматизация, ускорение процессов, появляется возможность измерения аудитории.

Евгения Ильиных, управляющий партнер РГ «Арифметика», эксперт АКАР Урал:

- По бюджетам, потраченным на наружную рекламу, картина по месяцам несколько иная. Весеннее падение было нивелировано только к июлю-августу. Это связано с тем, что с апреля по июнь федеральные бренды сокращали бюджеты и пересматривали макеты. Местные же заказчики продолжали сохранять объемы.  

Лидерами по объемам размещения наружной рекламы в Екатеринбурге за январь-октябрь стали застройщики, маркетплейсы, оптово-розничная торговля, развлечения. Результаты РГ «Арифметика» в целом соотносятся с общей картиной рынка, но я бы еще отметила большую активность банков и операторов связи.

В некоторых сегментах при сохранении общих объемов рекламы заметны структурные изменения. Например, в торговле мы видим смену лидеров: взамен ушедших иностранных компаний и федеральных брендов в 2022 году значительную долю конструкций заняли региональные игроки. А на рынке развлечений и мероприятий мы отмечаем, как рекламодатели стали активно использовать digital-формат в дополнение к привычным афишам.

Татьяна Курилович, управляющий партнер РГ «Арифметика», эксперт АКАР Урал:

- Год был непростым, но это касалось, скорее, острых моментов неопределенности, к которым мы уже начали привыкать за последние несколько лет. Мы помогаем местным игрокам переживать непростой период: весной РГ «Арифметика» запустила предложение «Поддержим ваш бизнес рекламой», по нему локальные компании получают пакетные размещения на максимально выгодных условиях. Мы понимаем, как бизнесам сейчас важна поддержка и взаимовыручка.

Что касается бизнеса РГ «Арифметика», то в 2022 году нам удалось прирасти, и мы продолжаем развиваться. И мы оптимистично смотрим на перспективы 2023 года, понимая, что наружная реклама сейчас переживает подъем.